MA THUẬT QUẢNG CÁO

Ngày nay hàng hóa và dịch vụ tràn ngập thế giới, các nhà kinh doanh và giới sản xuất bị một áp lực khủng khiếp trong sự cạnh tranh với các mặt hàng cùng loại của các hãng sản xuất khác trong và ngoài nước. Thương trường đã trở thành chiến trường, nên người ta không còn cách gì hơn là dùng quảng cáo để chinh phục khách hàng mua món hàng hay dịch vụ của mình. Quảng cáo đã lợi dụng được những nhu cầu và khuynh hướng nơi con người để khêu gợi, kích thích, dẫn dụ, thuyết phục và tạo ra những nhu cầu mới để đạt được nguồn lợi tối đa trong kinh doanh.

Theo điều tra xã hội học, Ở Pháp nền kinh tế không mạnh, nhưng mỗi ngày (24 tiếng), trung bình mỗi người phải tiếp nhận 1.500 lần những thông điệp quảng cáo. Còn ở Mỹ thì con số này gấp đôi, tức 3.000 lần (theo TS. Huỳnh Văn Tòng). Với một số lần như vậy, cộng với một kỹ thuật tinh vi dựa trên khoa học, trên tâm sinh lý con người để thuyết phục và ép buộc thì nhất định cuối cùng họ phải mua món hàng đó. Điều đặc biệt là người ta tiêu thụ hàng hóa mà không biết được mình đã bị dẫn dụ, bị ép buộc, cứ tưởng mình tự chủ, vì nó hoàn toàn diễn ra trong vô thức. Vấn đề ở đây là quảng cáo có thực sự đem lại hạnh phúc cho người hay không?  Nhưng trước hết ta thử xét quảng cáo đã dùng cách gì mà chi phối được toàn thể đời sống con người như vậy.

         1. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO:

Quảng cáo dùng tất cả mọi phương tiện của truyền thông đại chúng, điển hình là báo chí (báo in), truyền thanh, truyền hình, điện ảnh để truyền những thông điệp quảng cáo. Nó xen kẽ vào các chương trình như những đứa con hoang, như những ký sinh vật ép buộc mọi người phải tiếp xúc với nó. Ngoài ra quảng cáo còn mang những hình thức khác độc lập hơn, như triển lãm, video clip, những thông tin về mặt hàng khuyến mãi, giải thưởng, thông tin khoa học, xã hội… qua bài viết, tạp chí, qua bảng hiệu, nhãn hiệu, hộp đèn, băng rôn, tờ bướm, tờ rơi, nơi công cộng, trên đường xá, trên các tòa nhà, nơi các phương tiện giao thông (xe cộ, máy bay, tàu điện, tàu thủy) …và trên internet. Ban đêm trong thành phố, ánh đèn rực rỡ từ các bảng hiệu, bảng quảng cáo, đèn điện tử và những ánh đèn choáng ngộp nơi các tòa nhà, các cơ sở kinh doanh, tạo nên một thế giới huyền ảo cho thuật quảng cáo.

2. KỸ THUẬT, KỸ XẢO QUẢNG CÁO:

Quảng cáo dùng hình ảnh con người để diễn xuất, trong sự hài lòng, thỏa mãn, hãnh diện, khao khát với món hàng nào đó, ngay cả với món hàng ba xu cũng như vậy. Con người này thường là những người đẹp, những diễn viên, người mẫu, những người nổi tiếng, đôi khi là những người tiêu dùng bình dân làm công cụ. Những hình ảnh này được diễn xuất  thật khêu gợi, lôi cuốn bằng thân thể đẹp của người phụ nữ liên quan tới những cảnh vật hấp dẫn lồng vào món hàng hoặc dịch vụ nào đó, tựu trung về ăn uống, tính dục, sắc đẹp, sức khỏe, sự ca tụng. Nhiều nghệ sĩ, người mẫu, diễn viên đã có tiền, có danh rồi mà vẫn bị ma lực của quảng cáo lôi cuốn, chạy theo những sô quảng cáo cho những mặt hàng tầm thường, vô tình trở nên “mua danh ba vạn, bán danh ba đồng”. Họ là nạn nhân đầu tiên của quảng cáo. Cũng con người đóng vai nhà khoa học, nhà chuyên môn dẫn chứng bằng những biểu đồ, bằng thống kê, bằng thí nghiệm dàn dựng để thuyết phục khách hàng. Hoặc đóng vai người người tiêu dùng để giới thiệu, lý luận, ca tụng, khuyên dùng, chứng nhận… cho mặt hàng là giá trị nhất, tốt nhất.

3. NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO:

Ngôn ngữ quảng cáo tất nhiên phải ngắn gọn, dễ nhớ, ấn tượng, khêu gợi, quả quyết, đánh mạnh vào cảm giác. Vì vậy ngôn ngữ bao giờ cũng lâm vào tình trạng cường điệu, nói quá, thường đi đến ngoa ngôn và lộng ngôn. Ví dụ như siêu bền, siêu rẻ, siêu mỏng, cực sốc, cực rẻ, cực đẹp, vô địch, trên cả tuyệt vời, không loại nào sánh bằng, chưa từng có…hoặc chỉ cần mua mặt hàng này sẽ lợi hàng tỉ, dùng hàng sẽ khỏe, đẹp, khỏi bệnh trong thời gian này nọ… hoặc hân hạnh được phục vụ, hân hạnh tài trợ, khách hàng là thượng đế, vì lo cho con em chúng ta, lo cho cộng đồng, cho trí thông minh… cộng với những hình ảnh khêu gợi liên quan tới những dục vọng nơi con người, với những sự thành đạt thật hấp dẫn. Tiếng nói thỏ thẻ yêu đương của cặp tình nhân liên quan tới chiếc xe, chiếc giường, kẹo cao su, mỹ phẩm, đồ trang điểm, đồ dùng phụ nữ, hóa chất làm đẹp… Ngôn ngữ ăn uống liên quan tới sự yêu thương, trách nhiệm, hạnh phúc, sức khỏe, sung túc… Ngôn ngữ thành đạt liên quan tới sự thán phục, sự kiêu hãnh, sự cao sang, trưởng giả, tiện nghi vật chất… và dùng mọi thứ ngôn ngữ “kêu” và “nổ” nhất có thể được.

4. TÂM LÝ QUẢNG CÁO:

Quảng cáo dùng thuật tâm lý tối đa, áp dụng theo phân tâm học để ám thị đến độ mê hoặc con người từ trong vô thức, đến nỗi sai khiến được con người. Bởi vì không ai có thể cưỡng lại điều mình đang thèm khát, đặc biệt là mình đang tin tưởng và hy vọng nơi điều đó. Nó được diễn ra theo quy luật: Tác động vào tâm sinh lý, duy trì sự chú ý, cấu tạo niềm tin và quyết định mua hàng. Quảng cáo thành công nhờ quy luật này, vì những thông điệp quảng cáo được lập đi lập lại nhiều lần tác động vào tâm sinh lý con người, đến một lúc nào đó, người bị tiếp nhận sẽ tin nó, ngoan ngoãn theo lệnh của nó dễ dàng, sẵn sàng mua loại mà nó dẫn dắt. Hơn nữa nó khêu gợi vào đúng tâm trạng theo nhu cầu của con người, hay nói cách khác, nó kích thích vào chính những dục vọng tiềm tàng nơi con người, để lúc nào họ cũng luôn luôn thấy thèm khát và thèm khát mà không bao giờ được thỏa mãn, vì quảng cáo luôn tạo ra nhu cầu mới mỗi ngày cao hơn không bao giờ cùng, vì “nhân dục vô nhai” (lòng dục con người không có giới hạn). Một clip Quảng cáo dùng âm thanh (tiếng động, nhạc, lời nói), hình ảnh (thân thể hấp dẫn, cảnh vật hào nhoáng, thơ mộng, cao sang), màu sắc và ánh sáng trong không gian đa chiều, được bố cục tài tình hết sức nghệ thuật qua kỹ xảo và kỹ thuật lắp ghép, dẫn con người vào một thế giới huyền ảo mê ly chỉ vì dùng món hàng hay dịch vụ nào đó. Nó thường dẫn con người hướng đến tính dục (dục tính Libido) là bản năng đòi hỏi thỏa mãn mọi lạc thú, chi phối con người, như ông tổ phân tâm học Sigmund Freud khẳng định. Ăn ngon, mặc đep, làm đẹp, khoe thân thể, sức khỏe, cường tráng… thường là xuất phát  từ tính dục mà ra, nên quảng cáo đã lợi dụng được điều này để dẫn dắt con người. Tính kiêu hãnh, thích khoe khoang, đua tranh, thích mua sắm, ham hưởng thụ, tính tò mò, tính lười biếng, sợ bệnh tật, sợ thua thiệt và đủ thứ sợ khác, cũng là những khuynh hướng được quảng cáo kích thích tối đa để lợi dụng .

5. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO:

Ở các nước chậm phát triển, quảng cáo chưa phát triển mạnh, nhiều khi nhà doanh nghiệp chỉ cần những thông tin như rao vặt, bích chương…, nếu cần thì các nhà kinh doanh tự lên kế hoạch quảng cáo hoặc thuê các cơ quan truyền thông thuộc phòng ban quảng cáo giúp cho. Nó mang tính thông tin, giai đoạn, có khi là đối phó hoặc chữa cháy là chủ yếu. Nhưng ở các nước mà nền kinh tế phát triển thì quảng cáo phụ thuộc vào hãng quảng cáo, nó thuộc về công nghệ quảng cáo. Như vậy nó mang tính chiến lược, nghĩa là nó có kế hoạch lâu dài theo từng giai đoạn để mở ra những chiến dịch quảng cáo, tùy theo nhu cầu và tình hình biến động. Số tiền chi cho quảng cáo có khi lên tới 70% trong lợi nhuận, tùy theo cung và cầu của thời kỳ mà tiền quảng cáo tăng hay giảm. Trong sự cạnh tranh khốc liệt thì nhà kinh doanh, công ty, hãng sản xuất hay các ngành dịch vụ có thành công hay không, phần lớn nhờ vào kế hoạch quảng cáo trong những chiến thuật được vạch ra rất khoa học. Hãng quảng cáo có thể dự đoán được mức độ thành công, tức là lợi nhuận cho một công ty xí nghiệp với một xác xuất tương đối chính xác, nhờ vào chiến lược quảng cáo.

QUẢNG CÁO TÁC ĐỘNG VÀO ĐỜI SỐNG CON NGƯỜI TRONG XÃ HỘI NHƯ THẾ NÀO ?

1. TRÊN ĐỊA HẠT CHÍNH TRỊ

Trên địa hạt này, quảng cáo được đồng hóa với việc tuyên truyền chính trị, vì cả hai đều dùng những phương tiện truyền thông đại chúng để thuyết phục người khác làm theo ý muốn của mình, một bên thì bán một món hàng, một bên thì bán một ý thức hệ. Ngày nay, trong bất cứ một chế độ nào trên thế giới, việc tuyên truyền phải được khai thác triệt để nhằm phục vụ, củng cố và duy trì chế độ. Hằng ngày, những thông điệp chính trị (quảng cáo) thuyết phục người nhận tin theo ý muốn của họ. Nó được lặp đi lặp lại nhiều lần bằng những bài văn hay, hình ảnh đẹp, lập luận vững vàng… cho đến lúc người nhận tin sẽ tin vào những thông điệp chính trị đó. Các nhà xã hội Mỹ cho rằng, hình ảnh của một chính khách quan trọng hơn là nội dung của đường lối chính trị người đó. Ký giả Mỹ, Joe Mc. Ginnis viết quyển sách nổi tiếng: “Làm Thế Nào Để Bán Một Tổng Thống”, ông cho rằng truyền thông đã quảng cáo Nixon như một món hàng, khiến cho cả nước Mỹ tin tưởng rằng Nixon tài giỏi nhất nước, và mọi người đã mua món hàng là Nixon, để ông làm tổng thống. Mc. Ginnis kết luận: “Người Mỹ quả là đứa trẻ con nhưng to lớn”. Thực sự tất cả con người đều như thế.

2. TRÊN ĐỊA HẠT VĂN HÓA XÃ HỘI

Quảng cáo đã tạo ra một thứ văn hóa đại chúng, nó diễn ra qua lối sống ai cũng như ai. Những cách nhận thức về giao tiếp, về văn hóa, về thẩm mỹ, về thời trang, về thị hiếu, giải trí, trào lưu… đều nhờ và do quảng cáo dẫn dắt. Qua quảng cáo, con người xã hội bị bắt buộc sống theo một khuôn mẫu nào đó, họ bị mua một món hàng hơn là muốn mua, phải chạy theo thời trang vì người khác cũng vậy. Xã hội tư bản là điển hình nhất về nền văn minh tiêu thụ, vì con người sống chỉ biết tiêu thụ theo sự kích thích và chỉ dẫn của quảng cáo. Những cách ăn mặc ngày nay, như khoe ngực, khoe rốn-eo, khoe lưng, quần bó, cách để tóc… đều do quảng cáo tạo thành. Cũng như văn hóa được chia chẻ ra từng mảnh vụn để xâm nhập vào đời sống con người chỉ với mục đích đối phó, mang lại nguồn lợi nào đó cho những nhà sản xuất và kinh doanh, như văn hóa ẩm thực, ăn uống, ăn mặc, văn hóa trà-rượu, văn hóa điện thoại, giao thông, đi đường… Văn hóa xã hội này mang lại nguồn lợi rất lớn cho những nhà tư bản, họ hướng dẫn dư luận, tạo ra một lối sống, lối tư duy giống nhau để đạt được lợi nhuận cho mình. Tất cả đều nhờ quảng cáo tạo thành, dẫn dắt quần chúng như dắt một đàn cừu, để họ sống, suy nghĩ, xử thế và tiêu thụ giống như nhau. Bởi vậy con người sống trong một một xã hội công nghiệp trở thành một cái máy làm việc và tiêu thụ, một con robôt, hay như một công thức không ai khác ai được.

KẾT LUẬN: QUẢNG CÁO VỚI LƯƠNG TÂM, ĐẠO ĐỨC VÀ TÔN GIÁO

Ai cũng biết mục đích của quảng cáo là bán hàng hay dịch vụ, mang lại lợi nhuận tối đa cho các nhà tư bản, nó không liên quan gì tới quyền lợi quần chúng, quyền lợi quốc gia, dân tộc. Nó càng không quan tâm đến vấn đề lương tâm, đạo đức và tôn giáo. Nếu nhìn dưới góc độ của các ngành khoa học đối với ngành truyền thông và quảng cáo, như tâm lý học, xã hội học, văn hóa học, triết học… thì mỗi ngành đều có góc độ phán đoán và lý luận khác nhau, nên nó có tính ưu và khuyết khác nhau. Dù sao nó vẫn mang tính phiến diện.

Chúng ta cần một ánh sáng soi rọi vào tâm trí để nhìn nhận tới cùng tận của vấn đề, xem nó có đem hạnh phúc thực sự đến cho con người hay không. Tầng cao sâu và giá trị nhất của tinh thần con người chính là lương tâm, đạo đức và tôn giáo. Nơi đây nó tập trung tất cả mọi chân lý tự nhiên cũng như siêu nhiên, giúp cho con người có một giá trị và một sự sống xứng đáng hơn mọi sinh vật khác. Chính nhờ nó mà con người được hướng dẫn, tìm được ý nghĩa của cuộc sống và tìm được hạnh phúc thật. Đó là một nhân vị. Quảng cáo đã xúc phạm tới nhân vị, coi coi người như một món hàng. Dưới ánh sáng của lương tâm, đạo đức và tôn giáo, ta có thể thấy rằng quảng cáo đã cưỡng bức tự do là phần quý nhất của con người, bằng cách lợi dụng những nhu cầu và khuynh hướng của con người để nhồi sọ, để sai khiến họ, biến con người thành vật dục, mục đích là làm giàu cho một thiểu số người nắm quyền lực và tài chính trong xã hội. Con người ngày nay sống theo quảng cáo, bị quảng cáo sai khiến mà không biết, bị nô lệ mà không biết minh bị nô lệ, mất tự do (trong tinh thần, trong nội tâm) mà không biết. Ở đây phải nói tới điện ảnh là ngành khác quảng cáo, nhưng nó lại là anh em ruột với nhau, cùng nương tựa vào nhau mà sống. Thời trang, đồ dùng, phương tiện, lối sống, cách nghĩ, tiện nghi, cách hưởng thụ, cách hành động… đều có quảng cáo trong đó. Điện ảnh và quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Mỹ, do ảnh hưởng của nó mà nước Mỹ có tỉ lệ li dị và tội phạm nhiều nhất.

Dưới ánh sáng của tôn giáo, như Phật giáo là đạo “diệt dục”, nhưng quảng cáo lại tìm mọi  cách để kích dục, khơi dậy và kích thích nơi bản năng con người, hướng con người đến sự thèm khát hưởng thụ, tìm đến sự thỏa mãn những nhu cầu tiềm tàng nơi con người, nhất là về tính dục. Giáo lý nhà Phật luôn khuyên con người tránh xa và gỡ bỏ mọi ràng buộc để thoát được nghiệp chướng, nhưng quảng cáo luôn “ép” con người vơ vào cho mình càng nhiều càng tốt, càng ôm chặt càng tốt. Nho giáo khuyên “Tu thân khắc kỷ”, “Tu tâm dưỡng tính”, ”Sống quân tử, Thuận thiên, sống thanh bạch, đơn giản”. Nhưng quảng cáo khuyên hãy hưởng thụ cho đã, yêu hết mình, ăn cho no say, tranh đấu để hơn người, làm đẹp cho người ta thèm…”. 

Đặc biệt Kytô giáo, đề cao sự từ bỏ, đề cao sự đau khổ, đề cao đức khó nghèo. “Ai không vác thập giá mình mà đi theo tôi, thì không thể làm môn đệ tôi được”(Lc 14, 25) và “Ai trong anh em không từ bỏ hết những gì mình có, thì không thể làm môn đệ tôi được” (Lc 14,33) hoặc “ Phúc cho anh em là những kẻ nghèo khó, vì nước Thiên Chúa là của anh em. Phúc cho anh em là những kẻ bây giờ đang phải đói, vì Thiên Chúa sẽ cho anh em được no lòng. Phúc cho anh em là những kẻ bây giờ đang phải khóc, vì anh em sẽ được vui cười.” (Lc 6, 20-21) và “Nhưng khốn cho các ngươi là những kẻ giàu có, vì các ngươi đã được phần an ủi của mình rồi. Khốn cho các ngươi, hỡi những kẻ bây giờ đang được no nê, vì các ngươi sẽ phải đói. Khốn cho các ngươi, hỡi những kẻ bây giờ đang được vui cười, vì các ngươi sẽ phải sầu khổ khóc than” (Lc 6, 24-25). Nhưng quảng cáo chống nghịch lại tất cả, khuyên mọi người ở đời không hưởng thụ là không đáng sống.

Quảng cáo có mãnh lực như ma thuật, nhưng mấy ai để ý đến nó, mấy ai không bị nó chế ngự và sai khiến, và càng không mấy ai lên tiếng cảnh giác và cảnh tỉnh cho người khác, chứ đừng mong có trong giáo dục. Phải chăng lời nói, bài đăng, sách viết không còn ai muốn nghe, muốn đọc. Tuy tiếng nói yếu ớt trước sức mạnh của hai thế lực đồng tiền và chính trị, nhưng “Thà thắp lên một ngọn đèn còn hơn là ngồi nguyền rủa bóng tối” vậy.

Hàn Cư Sĩ